Das sind durchwachsene Aussichten für das Weihnachtsgeschäft 2022: Laut der Studie der GfK erreicht das Konsumklima in Deutschland ein Rekordtief. Die hohe Inflation trübt zunehmend die Kauflaune der Deutschen vor dem Weihnachtsgeschäft, wie die Ergebnisse unserer repräsentativen Umfrage gemeinsam mit dem Meinungsforschungsunternehmen Civey zeigen. Statt 40 Prozent in 2021 planen in diesem Jahr nur noch 26 Prozent der Konsument*innen zwischen 101 und 300 Euro auszugeben. Die Bereitschaft, mehr als 300 Euro in Geschenke zu investieren, sinkt von 32 Prozent im vergangenen Jahr auf 24 Prozent für dieses Weihnachtsfest. Angesichts der knappen Weihnachtsbudgets und durch das krisenbedingte Umsatz-Sommerloch ist es für Händler*innen und Marken in diesem Jahr besonders wichtig, das Weihnachtsgeschäft mit gezielten Werbemaßnahmen zu befeuern.
Unsere repräsentative Umfrage* zeigt: Bei der Auswahl der Weihnachtsgeschenke spielt demnach vor allem der Preis eine entscheidende Rolle (29 Prozent). Aber auch die Qualität (24 Prozent) und die Nachhaltigkeit der Produkte (16 Prozent) inkl. einer fairen Herstellung (10 Prozent) und der Regionalität (8 Prozent) sind den Deutschen zu Weihnachten wichtig.
Wann startet die Geschenkesuche?
Bereits ab Mitte September suchen die deutschen Konsument*innen verstärkt nach Produkten in Verbindung mit dem Suchwort „Weihnachten“ (+26 Prozent in KW 38) sowie nach neuer Weihnachtsdekoration (+22 Prozent in KW 39). Auch nach elektronischen Geräten wie Konsolen (+19 Prozent in KW 40), Smart Home-Produkten (+13 Prozent in KW 42) und TVs (+10 Prozent in KW 43) wird frühzeitig gefahndet. Im Fashion-Bereich steigt das Interesse nach Jacken (+25 Prozent in KW 38) und Pullovern (+36 Prozent in KW 39) ebenfalls sehr früh über den Jahresdurchschnitt. Nach Sport- und Outdoor-Artikeln wie Ski- und Snowboard-Ausrüstung (+43 Prozent in KW 45) sehen sich die Geschenkejäger ab Ende Oktober um. Weniger früh, aber immer noch weit vor der klassischen Weihnachtssaison klettern die Suchanfragen für Spielzeuge wie Brettspiele (+43 Prozent in KW 45) und Puppen (+35 Prozent in KW 46) in die Höhe.
Erster Umsatz-Push schon im Frühherbst
Nach der Geschenkesuche starten die Konsument*innen ab Anfang Oktober mit dem Kauf bei eBay.de. Im Vergleich zum Jahresdurchschnitt verzeichnen beispielsweise Elektronik-Artikel fürs Smart Home (+18 Prozent in KW 42) und Plattenspieler (+15 Prozent in KW 45) sowie Fashion-Produkte wie Mützen (+41 Prozent in KW 42) und Ohrringe (+46 Prozent in KW 46) einen frühzeitigen Anstieg bei den Verkaufszahlen. Einen zusätzlichen Push in der Produktnachfrage gibt es in einigen Kategorien durch die Cyber Week: Insbesondere bei CE-Produkten wie TV-Geräten (+133 Prozent), Smartphones (+77 Prozent) und Laptops (+62 Prozent) zeigt sich rund um die KW 48 eine erhöhte Kaufbereitschaft. Aber auch bei Weihnachtsdekoration (+1182 Prozent), Töpfen (+303 Prozent), Mützen (+296 Prozent) und Playmobil (+82 Prozent) wird der Verkauf durch die Cyber Week zusätzlich angekurbelt. Seinen absoluten Höhepunkt erreicht das Weihnachtsgeschäft Mitte Dezember (KW 50 bis 52) mit wachsenden Verkaufszahlen in sämtlichen Produktkategorien. Als besonders abverkaufsstark erweisen sich in dieser Zeit neben Parfüm u. a. Snowboards (+252 Prozent), LEGO (+138 Prozent), Brettspiele (+102 Prozent), Halsketten (+75 Prozent), Drohnen (+62 Prozent) und Tablets (+39 Prozent).
Nachhaltigkeit & Erlebnisgeschenke liegen im Trend
Konsument*innen wollen bei ihrer Online-Geschenkeauswahl mehr auf Nachhaltigkeit und das Erlebnis dahinter achten. Bereits in den vergangenen Monaten dieses Jahres (1. März bis 30. Mai 2022) sind Erlebnis-Produkte wie Konzert- und Festivaltickets (+134 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) sowie lokale Produkte (+389 Prozent) besonders beliebt auf eBay.de. Wie außerdem eine Untersuchung von Nutzungsdaten bei eBay.de zeigt, wurden 2021 im Vergleich zu 2019 deutlich mehr Produkte bei eBay.de verkauft, bei denen das Thema Nachhaltigkeit im Vordergrund steht: Im Fokus stehen dabei Kriterien wie Fairtrade (+270 Prozent), recyclebar (+315 Prozent), ressourcenschonend (+536 Prozent).
*Die Umfrage im aktuellen „Weihnachtsshopping Report 2022“ wurde vom 20. bis 21. Juni 2022 durch das Meinungsforschungsunternehmen Civey im Auftrag von eBay Ads durchgeführt. In einer Online-Survey wurden in diesem Zeitraum 2.501 Konsument*innen in Deutschland befragt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Gesamtbevölkerung. Darüber hinaus hat eBay Ads die Such- und Verkaufszahlen bei eBay.de in 2021 analysiert und mit Blick auf vorweihnachtliche Peaks in einzelnen Produktkategorien ausgewertet. Für die Ermittlung aktueller Trends wurden zudem die Suche- und Verkaufszahlen bei eBay.de von März bis Mai 2022 erhoben und mit dem Vorjahreszeitraum verglichen.
Mit unseren drei Anzeigen-Formaten das diesjährige Weihnachtsgeschäft kräftig ankurbeln. Mehr Infos finden sich hier im Blogpost.
Und wer noch mehr wertvolle Informationen zum Thema Weihnachten auf einen Blick haben möchte, wird hier in unserem übersichtlichen Handout fündig.